language:   nl eng

Waarom aandacht voor het corporate image?

Het imago maakt het verschil!

 

Marktgerichte organisaties zijn steeds op zoek naar onderscheid: het aangebodene moet immers anders - liefst beter - zijn dan dat van de concurrent. In de praktijk wordt dat onderscheid echter op concrete aspecten steeds moeilijker te realiseren: producten worden geperfectioneerd, ideeën nageaapt, kwaliteit, service en voorlichting geëvenaard en prijsverschillen verkleind of versluierd. Maar naast deze al dan niet (nog) aanwezige concrete verschillen speelt bij de voorkeur van een afnemer ook het imago van het bedrijf of het merk en de herkomst van het product een grote rol. Sterker nog: het imago is niet zelden doorslaggevend bij een aanschafbeslissing! Een “positief” imago biedt een commerciële aanbieder dan ook een groot voordeel boven zijn “mindere” concurrent en een collega met een “zwak” imago of zelfs aanwijsbare “imagoproblemen” is een zegen voor de alerte concurrent.


Maar ook belangenorganisaties met weinig of geen directe concurrenten hebben groot belang bij een positief imago. Collectieve belangenbehartiging is een lastige taak en een grote achterban is in dubbel opzicht cruciaal: een breed draagvlak is noodzakelijk om financieel onafhankelijk en politiek invloedrijk te zijn. En in een krimpende markt en een individualiserende maatschappij staan dergelijke organisaties voortdurend onder druk om hun bestaansrecht te bewijzen. Ook hier is het belangrijk dat de doelgroep (en met name de achterban) een positief beeld van de organisatie heeft en de inspanningen waardeert.


Er zijn dus gegronde redenen voor zowel commerciële bedrijven als organisaties om het beeld dat verschillende doelgroepen en relevante marktsegmenten van hen hebben, scherp en gedetailleerd in de gaten te houden, als basis om het positieve te behouden en het negatieve bij te sturen.


Wat is een imago eigenlijk?

Het imago is een systeem van denkbeelden, voorstellingen en overtuigingen dat bij een bepaald publiek bestaat in relatie tot het bedrijf, merk of product en dat de basis vormt voor de waardering daarvoor.


Waar dienen imago’s voor?

Imago’s maken de mens enerzijds het leven eenvoudiger (simplificerende, generaliserende, dominante denkbeelden en voorstellingen) en zijn anderzijds dikwijls verbonden met waardeoordelen.


Imago’s bepalen


     1. de verwachtingen van de doelgroep (dus ook de kansen op commercieel succes, waardering en tevredenheid bij de doelgroep)
     2. en de interpretatie van de communicatie en de daden van een organisatie.

Ze zijn vergelijkbaar met stereotypen en blijken – eenmaal gevormd - relatief stabiel c.q. hardnekkig. Kern (en soms probleem) is dat ook vage indrukken al voor een sterk verankerd imago kunnen zorgen en dat een eenmaal gevormd beeld daarna moeilijk te veranderen is.


Het resultaat van dat proces?

Zoals in de inleiding al geschetst: sommige bedrijven komen makkelijk op de boodschappenlijst - ze worden altijd serieus genomen, mogen zeker mee offreren - terwijl andere aanbieders bij voorbaat kansloos zijn – die zijn gevoelsmatig duur, onbetrouwbaar, arrogant, onvriendelijk, onbereikbaar, traag - en/of geen vertrouwen inboezemen.


En waar weinig of geen (meer) concurrentie is – zoals in de sfeer van de collectieve belangenbehartiging of bij ‘eigen’ afzetcoöperaties – is het al niet anders: die liggen regelmatig onder vuur als er doelen niet bereikt worden, er geen duidelijke standpunten (kunnen) worden ingenomen of als er impopulaire maatregelen nodig zijn of als de individuele (of sectorale) belangen lijken te lijden onder het collectief belang.


Kortom, het imago van het bedrijf of de organisatie is van grote invloed op de waardering en dus op het (marketing)succes.


Een goed imago is geen toeval.


Bedrijven en organisaties hebben tegenwoordig bijna allemaal een goed geformuleerde (gewenste) identiteit als basis voor het communicatiebeleid: Wie zijn we c.q. willen we zijn, waar staan we voor en hoe willen we overkomen op onze doelgroepen en stakeholders (klanten, personeel, tussenpersonen, partners, aandeelhouders, journalisten, het publiek).


Tussen uw wens en de werkelijkheid gaapt echter veelal een grote kloof:


     • de werkelijke identiteit is vaak niet conform de door u gewenste identiteit 
     • het beeld dat de buitenwereld heeft van uw bedrijf strookt meestal niet met die wens en zelfs niet met de huidige werkelijkheid.

Bedrijven en organisaties zijn dan ook maar in beperkte mate in staat om de beeldvorming naar eigen inzicht vorm en inhoud te geven. Zelfs als het management in staat is om een consequent beeld naar buiten te brengen en alle individuele personeelsleden dit ten volle ondersteunen, dan zijn er altijd nog wel externe factoren die roet in het eten gooien: de pers, de politiek, Brussel, actiegroepen, ontevreden klanten, een ex-medewerker, een calamiteit of domme pech.


Maar ook zonder zo’n calamiteit staat het beeld van uw organisatie altijd onder druk: concurrenten strijden met u – soms niet eens bewust of op u gericht – om dezelfde breinpositie: allemaal willen ze eerlijk en betrouwbaar overkomen en/of modern, innovatief en vooruitstrevend zijn en/of vlot, benaderbaar en vriendelijk worden gevonden. Dit bevordert immers de kans op een deal of relatie. En zoals tegenwoordig ook iedereen streeft naar tevreden klanten, zo vraagt ook het imago - uw reputatie en goede naam, uw positionering en waardering – een consequent beleid en de voortdurende aandacht van uw organisatie.


Een goed imago – dat overeenkomt met de door u gewenste identiteit - is geen toeval, maar het resultaat van de vinger aan de pols houden en ‘met zijn allen gericht, consequent en hard aan dat beeld werken’.


Onze visie op imago-onderzoek


Wanneer moet een organisatie imago-onderzoek doen?


Makkelijker is te zeggen wanneer u dat NIET moet doen, namelijk als u toch niet van plan bent iets te doen als de uitkomsten ervan om actie vragen. Er hoeft namelijk helemaal geen directe aanleiding te zijn om het WEL te doen. Ook voor ogenschijnlijk gezonde mensen kan een periodieke medische check-up immers zeer nuttig zijn: mankeer ik niets (op korte termijn), leef ik gezond (preventie), liggen er kwalen op de loer (herkenning eerste symptomen), etc. Dat geldt ook zeker voor uw imago. Geluiden uit de markt bereiken u vaak gefilterd, vertroebeld en meestal te laat. Ontspoorde beelden zijn vervolgens in de regel slechts met grote moeite weer in het gareel te krijgen en elk uitstel van ingrijpen is kostbaar. Het is dus van groot belang om het imago voortdurend te bewaken, te onderhouden en objectief te toetsen.


Imago-onderzoek is uiterst nuttig, maar nogmaals, alleen als het management op voorhand bereid is de mogelijke consequenties te aanvaarden! Het beeld is zelden conform verwachting en vereist meestal een direct ingrijpen of bijsturen. Het imago raakt de organisatie in al haar geledingen: van research tot after-sales, van telefoniste tot financieel directeur. Presentaties van de resultaten van een imago-onderzoek worden dan ook bij voorkeur aan een brede vertegenwoordiging uit de organisatie gegeven. Het zijn niet de minste bedrijven en organisaties die imago-onderzoek laten uitvoeren. ENVIRONS mocht in haar jonge historie o.a. diepgaand kwantitatief onderzoek doen:


     • onder tuinders naar het imago van bedrijf en concurrenten van De Ruiter, Priva en Royal Van Zanten (wereldwijd)
     • onder Duitse akkerbouwers naar het imago van Nederlandse mest en mestproducten
     • onder Nederlandse consumenten naar het imago van verse aardappelen en uien (NIVAA)
     • en onder actieve dierenartsen naar het imago van ‘hun’ KNMvD.

Daarnaast is het imago van bedrijf of product vaak onderdeel van een bredere studie naar de waardering en positionering van een bedrijf, organisatie of een (nieuw) product. Ook bij de vraag hoe de markt zal reageren op een fusie van organisaties blijkt het imago van de betrokken partijen cruciaal: passen ze bij elkaar, versterken ze elkaar, worden ze samen niet te log of te machtig?


Kortom: het imago van organisatie of merk speelt in marktonderzoekpraktijk vaker een rol en die rol is groter dan u zich wellicht realiseert.


Hoe meten we een imago eigenlijk?


Het ‘saaie’ stuk: de opzet en uitvoering.


Goed imago-onderzoek is altijd een kwestie van afstand (objectiviteit) en maatwerk. Het kan helemaal kwalitatief, een mix van kwalitatief en kwantitatief of helemaal kwantitatief worden uitgevoerd. De globale opzet ziet er echter meestal als volgt uit:


Uitgangspunt van elke studie is een open briefinggesprek en dat geldt zeker voor een (nieuw) imago-onderzoek. Hoe wil en hoe denkt de organisatie over te komen bij de relevante doelgroep(en) en welke doelgroepen zijn dat? Een open discussie over identiteit, kernwaarden, de markt, eventuele kritiek, problemen en actuele aandachtspunten, doelgroepen en concurrenten.


Daarna volgt meestal een (voor)onderzoek: diepte-interviews en/of groepsdiscussies met opinieleiders, tussenpersonen en/of een gevarieerde selectie uit de doelgroepen. Doel van deze fase is het in kaart brengen van relevante imagoaspecten en het opsporen van oorzaken en verbanden. In sommige gevallen eindigt het onderzoek hier, dus met een kwalitatieve analyse en onze conclusies. Dit afhankelijk van het probleem of het niveau en de omvang van de doelgroep (uw topklanten, loonwerkers, beleidsmakers, particuliere voorlichters, handelaren, plantenkwekers, etc.).


In veel gevallen laat de doelgroep echter wel een kwantitatieve vervolgmeting toe. Het voordeel van een goed opgezette kwantitatieve meting met een gestructureerde vragenlijst, is dat de resultaten uitgebreid te analyseren zijn (samenhang, segmenten, gedrag) en dat bij identieke uitvoering op een later tijdstip trends zuiver in kaart te brengen zijn.


Wat we moeten meten valt in drie hoofdstukken uiteen:


     1. Awareness: want zonder bekendheid (top-of-mind, spontaan of geholpen) geen beeld!


     2. Relevantie: want een aspect dat geen onderdeel van het beeld vormt speelt ook geen rol


     3. Imago: want uiteindelijk willen we natuurlijk wel gedetailleerd vaststellen in hoeverre het imago (aspect) positief dan wel negatief ‘scoort’.


En daarnaast meten we altijd nuttige “bijzaken” zoals bezit, gedrag, merkentrouw, concurrentiekracht en persoons- of bedrijfskenmerken.


De vraagstelling in een kwantitatieve imago-meting is gericht op het stimuleren van voor de doelgroep relevante associaties, want bij respondenten met vage indrukken en oppervlakkige beelden van een bedrijf werkt gedetailleerd doorvragen zelfs averechts (toename non-respons en random antwoorden). Een simpele 2-puntschaal werkt het beste en is door slim analyseren een uitstekend stuk gereedschap, ook voor het meten van trends en het analyseren van onderlinge verschillen.


Hoe gaan we om met de resultaten?


Tenslotte volgt altijd de cruciale terugkoppeling: ENVIRONS rapporteert en presenteert de resultaten van imago-onderzoek vrijwel altijd aan de voltallige directie en/of MT en binnen – vaak in aanvullende sessies en workshops – de verdere geledingen van de organisatie. Het corporate image is immers – per definitie - ieders zorg en alleen een persoonlijke presentatie met discussie kan iedereen in de organisatie tegelijk indringend en efficiënt overtuigen.

« terug