language:   nl eng

Artikel van Thijs Wartenbergh, overgenomen uit AgroFood van augustus 2002

“We kunnen van een stumper geen held maken”

Imago-onderzoek wordt als steeds belangrijker beschouwd.

 

Imago, het is een ongrijpbaar fenomeen. Het ene moment denk je als bedrijf dat je voldoet aan de eisen en verwachtingen van je doelgroep, het volgende moment zijn er verontrustende geluiden te horen over afstandelijkheid, arrogantie en fout beleid. Het is van het grootste belang voor een bedrijf om zich daar tegen te wapenen, hoewel dat niet altijd makkelijk is.


Het spreekt voor zich dat met een steeds kritischer wordende consument – die in de vraaggestuurde markt van tegenwoordig niet genegeerd kan worden – bedrijven meer dan ooit genoodzaakt zijn om een positief imago te hebben. Geen bedrijf wil graag geconfronteerd worden met negatieve geluiden over het gebruik van kinderen in ontwikkelingen bij de vervaardiging van producten, zoals dat bij Nike en C&A het geval was. De recente schandalen rond Enron, Anderson, KPNQwest en Worldcom spreken in dit verband voor zich.


In de jaren 70 werden (grote) ondernemingen zich ervan bewust van de noodzaak om goede relaties met de buitenwereld te onderhouden. Een positief beeld hebben bij de verschillende doelgroepen zou gunstig zijn voor de omzet. In de agrarische sector beperkte onderzoeken zich tot organisaties die zorgen maakten over het beelden van de sector in totaliteit. Daar komt verandering in. Bedrijven als Dumeco, De Ruiter Seeds, Royal Van Zanten, Flora Holland, CR Delta en Priva Hortivation en een organisatie als de Koninklijke Maatschappij voor Dierengeneeskunde (KNMvD) hebben recentelijk laten onderzoeken hoe de buitenwacht over hen denkt.


Identiteit
Environs Internationals is een bureau dat zich bezighoudt met het onderzoek naar het functioneren van bedrijven. Bekeken wordt daarbij of een identiteit die een onderneming van zichzelf heeft overeenkomt met het beeld dat klanten daarvan hebben. De ervaring heeft geleerd dat wat een bedrijf wil dat anderen van hen denken zelden overeenkomt met de werkelijkheid.


Volgens Jaap G. Voorsluijs van Environs is er de laatste tijd een toename in het aantal imago-onderzoeken. Hij merkt dat aan het aantal opdrachten. Zijn mening wordt gedeeld door het bedrijf Total Identity, dat zich – meer nog dan Environs – richt op imago-onderzoeken. Bedrijven raken er steeds meer van doordrongen, mede onder druk van het in zwang geraakte ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen’, dat zij er alles aan moeten doen om bij de klant associaties op te roepen als betrouwbaar, service-gericht, persoonlijk, goed bereikbaar, kwalitatief hoogstaand en midden in de maatschappij staand.


Omgeving
Dat de wenselijkheid en werkelijkheid vaak niet matchen, komt volgens Voorsluijs omdat een bedrijf zelf het idee heeft goed bezig te zijn, maar niet in de gaten heeft dat de buitenwacht vindt dat dit toch niet zo geweldig is. Ook kan het zijn dat men niet doorheeft dat de concurrent inmiddels een betere performance. “Het is daarom van belang goed op de omgeving te letten. Dat kan bijvoorbeeld door verkopers of buitendienstmedewerkers goed hun oren en ogen de kost te laten geven. Die moeten dat dan weer doorspelen naar het management. Zo kunnen onaangename verrassingen worden voorkomen.”


Het aspect ‘imago’ wordt nogal eens onderschat, heeft hij gemerkt. “Het is soms niet te verklaren waarom klanten weglopen. Daarom blijft waakzaamheid altijd geboden. Houdt goede contacten met de markt. Ik adviseer ook om niet te snel te denken dat bepaalde klanten zeuren. Er zit vaak een wereld van irritatie achter. Een idee is ook om af en toe een andere vertegenwoordiger naar een klant te sturen dan de vertrouwde contactpersoon. Het kan zijn dat de laatste al te dikke maatjes is met de klant en dat er geen ruimte is voor kritiek. Een ‘nieuwe’ vertegenwoordiger kan met andere ogen kijken naar die klant en wellicht opeens bepaalde geluiden horen waar iets mee gedaan moet worden.”


De Ruiter Seeds
De Ruiter Seeds heeft recentelijk door Environs een imago-onderzoek laten verrichten. Het bedrijf wilde weten, stelt marketing-manager Frans Lekkerkerker, hoe er extern tegen de onderneming werd aangekeken. Simpel gezegd: “Wat vindt de buitenwereld van ons?”. Om daarvan een indruk te krijgen werd naar 600 tuinders een vragenlijst gestuurd, ook werd zes plantenkwekers benaderd.


Deze kregen vragen voorgelegd als “Wat vindt u van onze service?”, “Hoe waardeert u onze bereikbaarheid?”, “Wordt er adequaat op klachten gereageerd?”, “Staan we dicht genoeg bij u, de klant?”. Hieruit kon een bepaald beeld worden gedistilleerd. Lekkerkerker: “We hebben de reacties van de respondenten intern nog niet helemaal uitgewerkt en daar conclusies uitgetrokken, dus ik kan niet alles over de resultaten zeggen. Wel wil ik kwijt dat het onderzoek geen opmerkingen heeft opgeleverd die ons hebben overdonderd, die we totaal niet hadden verwacht. We hebben er in ieder geval uit kunnen halen dat men ons soms te afstandelijk vindt. Daar gaan we wat aan doen.”


Een eerste stap daartoe is inmiddels gezet. Telefonische verkopers hebben een bezoek gebracht aan klanten die ze regelmatig aan de telefoon hebben. Lekkerkerker: “Dat is van beide kanten zeer gewaardeerd. Onze klanten kregen eens de persoon te zien die ze vaak, op afstand, spreken en onze medewerkers kregen een indruk hoe de tuinder of plantenkweker voor bedrijf heeft, onder welke omstandigheden hij werkt etc.” Hij meent dat De Ruiter Seeds lessen moet leren uit zo’n onderzoek. “Het is goed dat we dit gedaan hebben. Je krijgt een inzicht van de manier waarop anderen naar je kijken. We kunnen daar vervolgens op inspelen om bepaalde minpunten aan te scherpen en goed gewaardeerde aspecten op peil te houden en nog verder omhoog te brengen. Het is mooi een onderzoek over enige tijd te herhalen. Je ziet dan bepaalde ontwikkelingen binnen je organisatie. Ook weet je hoe de concurrentie ervoor staat. Onze klanten kregen namelijk ook vragen als: “Vindt u dat dit en dat door een ander bedrijf beter wordt gedaan?” we zijn momenteel dus optimaal over allerlei aspecten van onze bedrijfsvoering goed geïnformeerd.”


Total Identity
“Imago en merkwaarde staan tegenwoordig vaak op de balans van grote ondernemingen. De perceptie bij de buitenwacht is dus van sterk toenemend belang. De BNO (branchevereniging ontwerpers) heeft hiervoor zojuist zelfs - onder mijn voorzitterschap - een werkgroep Design & Effectiviteit opgericht en bereidt zich voor op het initiëren van een design-EFFIE”, vertelt strategy-director Martijn Kagenaar. “Vijf jaar geleden was een imago-onderzoek een uitzondering, nu zijn dat er minimaal 3 à 4 maal per jaar.”


Het bedrijf wendt een combinatie van analyse, reflectie en creatie aan om de profilering van een bedrijf als merk te realiseren. Total Identity kan op dit punt veel, echter niet alles. “We zijn geen tovenaars die van een stumper een held kunnen maken. dat willen wij ook niet. We onderzoeken eerst de identiteit van een organisatie. Vaak zie je daarin mooie elementen die de buitenwacht (nog) niet kende. Die elementen kun je uitvergroten, zodat het bedrijf een aantrekkelijker en adequater beeld naar buiten draagt.”


Kagenaar: “Men komt vaak bij ons ten tijde van fusies, overnames, reorganisaties, nieuwe strategische oriëntaties (product-markt combinaties). In het algemeen zijn dat zeer cruciale periodes waarin men zich onder onze leiding bezint op de eigen identiteit: Waartoe zijn wij op aarde, wat zijn onze kernwaarden en past onze uitstraling daar nog wel voldoende bij? Een beter imago begint bij jezelf, van binnenuit. Daarom 'mag' Dutchtone bijvoorbeeld nog geen Orange heten: ze presteren nog niet goed genoeg. een nieuwe naam en/of huisstijl is dan dus onvoldoende.”

« terug